Comparativa de procesos de compra para ecommerce

En el siguiente post evaluaremos los dos tipos de checkouts más comunes en comercio electrónico: single-page (o one step) y multi-page.

23 May 2016

Seguro que alguna vez te has preguntado si el proceso de compra que has implementado en tu tienda online es el adecuado. Y quizás también has probado dos fórmulas diferentes hasta dar con la tecla. En el siguiente post evaluaremos los dos tipos de checkouts más comunes en comercio electrónico: single-page (o one step) y multi-page.

Si todavía no estás familiarizado con el comercio electrónico no te será nada difícil diferenciarlos. En esencia, el single-page checkout es el proceso de compra en una sola pantalla, todos los campos a rellenar por el cliente están en la misma pantalla. Por su parte, el multi-page checkout es un proceso de compra en pasos en el que la información a completar por el cliente suele estar en varias pantallas.

Visto así, en esencia, el single-page checkout parece más sencillo y breve, dos palabras claves que suelen acompañar a una tienda online de éxito. Pero si este proceso de compra fuese perfecto, sería usado por todo el mundo, y no es así…

¿Comprar en una tienda física es igual a comprar online?

Hemos hablado muchas veces de los puntos en común que tienen la compra tradicional en tiendas físicas y la que se da en internet. Si hablamos del asunto de comprar surge la comparación con las colas del supermercado. A nadie le gusta esperar en la cola más lenta mientras vemos ofuscados como la cola de al lado se mueve con alegría. Y nosotros atascados…

Pero no es lo mismo. El checkout en una tienda online es un proceso activo mientras que esperar en una cola es pasivo. En este sentido, no admiten comparación.

Un estudio de procesos de compra y usabilidad del Instituto Baymard demostró que el multi-page checkout no era un problema para la mayor parte de los usuarios. La dificultad no estaba en ir cubriendo pasos, algo a lo que los internautas están acostumbrados, sino que el problema estaba en la claridad de dichos pasos. Una buena estructura en pantallas en la que el cliente sepa que está rellenando en cada momento, puede ser una solución perfecta para el proceso de compra, tenemos que tratar que el cliente no se vaya a otra tienda por procesos eternos o complejos.

Single Page Checkout. Ventajas e inconvenientes

De cualquier forma y a pesar de lo señalado por el estudio del Instituto Baymard, el proceso de compra en una sola pantalla sigue siendo el más utilizado por su brevedad y sencillez. Se basa en la premisa de que el internauta lo quiere todo rápido y simple. Si ya ha decidido comprar un producto no quiere complicarse la vida rellenando muchos campos. Quiere pagar y olvidarse, hasta que su compra llegue a casa…

Una tienda online debe jugar bien sus cartas. Como sabemos, el impulso consumista se evidencia más en un entorno online que en una tienda física. Si el checkout es rápido y sencillo, el cliente tendrá menos tiempo para ‘pensar’.

El checkout en una sola página también suele ser más claro. El cliente tiene delante todos los datos que debe rellenar, sin páginas misteriosas, ni pasos interminables, ya os explicamos un caso real de un cliente al que realizamos una personalización del pago en una página

Si usamos esta fórmula debemos tener cuidado de no recargarla demasiado para que toda la información entre en una sola página, porque los criterios de sencillez, brevedad y claridad se pueden perder.

pago-express

Ventajas pago en una página

  • Rapidez. El proceso suele ser más rápido que en un checkout con varias páginas.
  • Progreso. No hay sorpresas de última hora para el cliente que sabe en todo momento qué debe campos debe rellenar para completar el proceso de compra.

Inconvenientes pago en un paso

  • Diseño. La clave de un buen single-page checkout está en el diseño. Debemos intentar no saturar al cliente con demasiados campos a rellenar en una sola pantalla.

Multi-Page Checkout. Ventajas e inconvenientes

Menos habitual en que el anterior puede ser muy útil en determinados tipos de negocios. El proceso de comprar en pantallas múltiples tiene ‘mala prensa’ debido a su uso en algunos ámbitos como la compra de billetes avión. ¿Quién no se ha desesperado pasando y pasando páginas mientras se hincha el precio final de un vuelo?

Pero en nuestra opinión, el multi-page checkout es perfectamente válido si sabemos maximizar sus ventajas y minimizar sus inconvenientes.

Ventajas pago en varios pasos

  • Claridad. Si informamos previamente de en qué consiste cada paso, el cliente se sentirá más seguro y menos agobiado ante la cantidad de campos a rellenar.
  • Diseño. Este proceso de compra ofrece más y mejores posibilidades de diseño.

Inconvenientes pago en varios pasos

  • Lentitud. No es el checkout más indicado para los compradores compulsivos.
  • Muchos clicks para finalizar la compra

¿Cuál es el mejor proceso de compra? Sentimos no ser muy originales. Ninguno de los dos es mejor que el otro a priori. Cada tipo de tienda debe analizar el diseño de su web y sus tipos de clientes. Probar una u otra fórmula y establecer el proceso de compra que repercuta de forma positiva en su tasa de conversión. La tendencia actual es el pago en un paso o en dos como mucho, Prestashop por ejemplo dispone de un sistema de pago en un paso o en 5, siendo el de 5 pasos un poco desfasado, aunque aún hay empresas que se resisten a evolucionar.

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