Ya está todo a punto de finalizar, queda muy poco. El día de los descuentos salvajes, el viernes negro o el black Friday ha pasado. Su origen está en Estados Unidos, asociado a una de sus fiestas más conocidas, el Día de Acción de Gracias.
En España no existe esta fiesta, pero nos hemos subido al carro de este viernes negro comercial con muchas expectativas. Es la batalla para conseguir el chollo del año. O al menos, eso se piensa.
Dinamizando el comercio…a corto plazo
Es muy curioso observar que asociaciones y entidades de comercio estén llevando a cabo una imponente campaña publicitaria, cuando es posible que sean las que más pueden perder con este arrollador movimiento comercial.
Nos suena como algo internacional, llamativo, con un potente atractivo. Sentimos curiosidad, cuando menos, sobre qué podemos encontrar en el Black Friday.
Nos hacen creer que el día del descuento puede ser el final de la crisis. A largo plazo puede generarse más de una alegría, de forma puntual. Pero a medio o largo plazo los problemas que ahora tenemos pueden acentuarse aún más.
Más empleo en el Black Friday, pero de baja calidad
¿Supone un incremento de creación de puestos de trabajo todo lo que rodea al Black Friday? Puede dar esa impresión, pero desde luego se trata de un empleo precario.
Este tipo de campañas promocionales tan agresivas se caracterizan porque los llamados “márgenes de contribución”, es decir, el remanente para gastos fijos una vez que se han liquidado los gastos variables, es muy poco.
El empleo que puede generar este movimiento es temporal en extremo, mal pagado y tiene poco que ver con empleo de calidad. Entre otras cosas porque los márgenes que el comercio obtiene por las ventas son demasiado bajos como para pensar en ofrecer un empleo justo.
El Black Friday es poco rentable
Es importante el número de analistas que afirman que el Black Friday, a pesar de las expectativas que genera, no es ni rentable ni sostenible. Es curioso, por ejemplo, observar como REI, una importantísima cadena de ropa y equipamiento outdoor en EE.UU, cierre sus puertas ese día y conceda vacaciones a sus empleados para que disfruten de los “chollos” que otros comercios anuncian.
De esta forma, el Black Friday tiene como consecuencia una disminución de ventas e ingresos en las semanas previas a las fiestas navideñas. Los márgenes comerciales se reducen y la oportunidad de conseguir ventas importantes también. Los posibles beneficios se regalan, literalmente, a los compradores.
Se está demostrando que el Black Friday no genera un nivel de ventas adicionales, si no que obliga a los comercios a vender lo mismo en menos tiempo y con un menor margen.
En lugar de disminuir el número de días que se dedican al “viernes negro”, parece que la cosa va en aumento. Si el año pasado 2015 la avalancha no pasó de los 6 días, en este año hay quien anuncia dos semanas de…gangas. Hay quien se atreve a asegurar que llegará a los dos meses, o tres, desde septiembre, hasta conectar con las rebajas de enero.
Precedente negativo para el resto del año
¿Cuál es la enseñanza que se transmite a los compradores? Se están educando en que lo más inteligente y más económico es planificar sus compras más caras, las que podrían hacer en cualquier momento del año, para esos días de gangas.
No hay que olvidar la cercanía de las rebajas de enero. De esta forma, pasado el movimiento del Black Friday, donde se han realizado compras de volumen y con la espera en las rebajas para comprar algo más, los comercios se enfrentan a una cuesta tan empinada a partir de febrero-marzo que es posible que no puedan soportar. Sobre todo porque no tendrán fondos para aguantar esos meses de baja actividad.
El sector retail y el comercio de proximidad tiene que buscar otro tipo de caminos, lo que podríamos llamar una senda de valor. Debe ofrecer a los usuarios y clientes una experiencia de compra de valor, que no tenga nada que ver con avalanchas puntuales como el viernes negro.
Es preciso contar con propuestas cercanas, de un diseño realmente atractivo y de calidad. Ese es el concepto que hay que transmitir, más allá de experiencias centradas únicamente en los precios.
Conclusión del Black Friday
La sensación que genera el Black Friday es que el comercio en general se queda sin campaña de navidad, entre el periodo de venta full-price antes de las fechas navideñas y un periodo de descuentos pasado reyes (rebajas) para eliminar el stock sobrante. ¿Consecuencia? Se destrozan los márgenes de los retailers en unas fechas que son la clave para salvar el año.
